Konzentrieren Sie sich auf die Markenpositionierung

…Um eine unangenehmere und schmerzhaftere Positionierung zu vermeiden

Es kommt oft vor, dass wir mit Menschen sprechen, die planen, ein Geschäft zu eröffnen. Das Szenario ist fast immer das gleiche: Sie haben bereits einen Job und möchten ihr Einkommen aufstocken; sie haben keine Arbeit und wollen etwas anfangen; sie haben ein Budget beiseite gelegt und wollen es investieren. Jetzt halte kurz inne und achte auf das, was ich dir sage, denn vielleicht kann ich ja noch deine Haut retten und vermeiden, in die Falle der „Post-Pleite-Depression“ zu tappen.

Die neuesten Statistiken sind nicht so schön. Es scheint, dass die meisten Unternehmen innerhalb von 5 Jahren schließen, und in Italien schließen 2 Unternehmen jede Stunde. [Quelle Sole24 Erz]

Um Himmels willen ist mir klar, dass Italien weder ein Steuer- noch ein Unternehmerparadies ist, es ist im Wesentlichen ein sehr, sehr komplexes Land, um Geschäfte zu machen, und wer sich heute entscheidet, in Italien Unternehmer zu werden, beweist einen großen Akt des Mutes.

Aber dagegen können wir nicht viel machen, das ist eine Tatsache und es gibt schon viele Leute im Parlament, die sich viel kompetenter als wir damit befassen (…), wir können das Thema aus einem anderen Blickwinkel analysieren, dem der Wirtschaft . Aus diesem Grund widmen wir uns in diesem Artikel einem der wichtigsten, aber leider immer noch sehr vernachlässigten Themen, nämlich der „Markenpositionierung“ oder Markenpositionierung.

Design für Unternehmen, Sketchin: „Immer mit der Veränderung beginnen…“

Was ist Markenpositionierung?

Wenn wir von Markenpositionierung sprechen, meinen wir das mentale Modell, das beschreibt, wie wir unsere Entscheidungen treffen, wenn wir eine Marke bewerten. Da wir nicht in der Lage sind, physisch und chirurgisch in die Köpfe der Menschen einzugreifen, können wir nur auf die mentale Wahrnehmung der Menschen von unserem Produkt, unserer Dienstleistung, unserer Marke einwirken.

Unter Berufung auf die gleiche Metapher, die Ries und Trout im Buch „Marketing Warfare“ nach einem echten Militärmodell verwendet haben, wird jede Produktkategorie durch einen Berg repräsentiert und mit Marken besetzt, wobei jede dieser Marken darum kämpft, die Spitze zu erreichen. Auf jedem Berggipfel weht eine Flagge: Es ist die Flagge der Marke, die die mentale Position in diesem Sektor dominiert. Bei sehr starken Marken (d. h. mit beträchtlichem Kapital) können wir uns bereits vorstellen, wer an der Spitze der jeweiligen Kategorie stehen kann. Zum Beispiel Barilla für die Lieblingspasta der Italiener, das iPhone für das coolste Smartphone, Illy für hochwertigen Kaffee, Coca Cola als Exzellenzmarke für Erfrischungsgetränke.

Branding-Design: Grafik und Image der Marke

Warum Markenpositionierung?
Und warum wird es vor allem von kleinen und mittleren Unternehmen genutzt?

Was ist der Unterschied zwischen einem kleinen und einem großen Unternehmen? Einfach, das Geld zu haben und anlegen zu können. Wenn große Unternehmen es sich folglich leisten können, viel Werbung zu machen und viel Kapital zu investieren, können sie es sich gleichzeitig auch leisten, nicht hauptsächlich an der Positionierung zu arbeiten, sondern werden höchstwahrscheinlich an der Menge, an der großflächigen Verbreitung und vielleicht arbeiten auf der Tatsache, dass sie "früher" angekommen sind und das Konzept des Branchenführers haben.

Kleine und mittelständische Unternehmen nicht. Unter kleinen und mittelständischen Unternehmen verstehe ich auch ganz kleine, Handwerker, Freiberufler oder alle, die unbedingt auf jeden Cent, den sie investieren, achten müssen, um einen angemessenen wirtschaftlichen Ertrag zu haben, ohne die geringste Geldverschwendung, sonst riskieren sie und sogar groß. Für diese Kategorien gibt es nur eine Lösung: Differenzierung.

Eleonora Bafunno: „Es ist die Einzigartigkeit, die gewinnt: Versuchen wir, so zu sein!“

Warum von einem differenzierenden Element sprechen?

Die klügste Lösung, die ein Kleinunternehmer tun muss, besteht darin, sich von seiner eigenen Produktkategorie abzuheben. Denn durch das Abfangen einer kleinen Marktnische gehen Sie automatisch auf die Reduzierung der Konkurrenz und durch die Reduzierung Ihrer Konkurrenten haben Sie zwangsläufig mehr Erfolgschancen. Aber gilt diese Vorstellung immer? Es gibt einige grundlegende Aspekte, die Sie beachten müssen, um diese Fragen zu beantworten:

• Gibt es potenzielle Kunden, die an meinem Angebot interessiert sind?
• Sind diese Kunden mit Kommunikationsinstrumenten (Werbung) und Marketingstrategien erreichbar?
• Haben diese Kunden ein Bedürfnis, das Sie lösen können?
• Können Sie ihre Bitte erfüllen?
• haben diese kunden die mittel zu kaufen?

Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten, sind Sie höchstwahrscheinlich auf dem richtigen Weg, ansonsten geben Sie sofort auf und suchen weiter. Denn wenn Sie in einen Markt eintreten, in dem es praktisch keine Nachfrage gibt, können Sie nichts anbieten. Dasselbe Problem entsteht, wenn die Marktnische so klein ist, dass Sie keinen Handlungsspielraum haben und nur sehr wenig oder gar nichts verdienen. Ein Beispiel könnte eine auf den Architektensektor spezialisierte Kommunikationsagentur in der Provinz Gorla Minore sein, wo es zwei Architekten in Gorla Minore gibt.

Bevor also von einem Unterscheidungsmerkmal gesprochen wird, ist es notwendig, den Bedienkontext zu bestimmen.

Erstellen Sie von Grund auf eine Personal-Branding-Strategie

Definieren Sie den betrieblichen Kontext

Die erste Phase, wenn Sie ein Unternehmen gründen möchten, besteht darin, zu verstehen, wohin Sie wollen, und die Konkurrenz zu analysieren. Sie müssen verstehen, was Wettbewerber tun und wie sie dies kommunizieren, welche Wahrnehmung Kunden für diese Kategorie haben, wie Wettbewerber in dieser Kategorie wahrgenommen werden, welche Wahrnehmung sie von Ihnen haben könnten. Sobald Sie diese Analyse durchgeführt haben, werden Sie in der Lage sein zu verstehen, ob:

• es gibt starke Marken, mit denen man konkurrieren kann, und warum sie so stark sind;
• es gibt keine starken Marken, mit denen man konkurrieren könnte, daher sprechen wir von einem wahrscheinlich jungfräulichen Markt (in diesem Fall ist es notwendig, die Gründe zu verstehen);
• Sie haben die Merkmale identifiziert, bei denen ein Unterschied gemacht werden kann.

Marketing und Branding: Was ist der Unterschied?

Den differenzierenden Gedanken finden: Das heißt, sofort weg vom Konzept des Staubsaugers

An diesem Punkt ist es notwendig, das Wichtigste zu bestimmen, nämlich das Element, das den Menschen begreiflich macht, dass wir ein Bezugspunkt in unserer Branche sind, Spezialisten. Ehrlich gesagt, man hat es gerne mit Spezialisten zu tun, denn je spezifischer ein Fachmann ist, also ein Spezialist in einer bestimmten Sache, desto größer sind die Erfolgschancen bei einem bestimmten Problem.

Da Sie spezifisch sind, können Sie kein Besserwisser sein. Wenn Sie sich also entscheiden, in einer Sache spezifisch zu sein, können Sie eine andere nicht tun, oder besser gesagt, Sie müssen es nicht kommunizieren. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie als Spezialist im Bereich Gartengestaltung nicht alle Grasbüschel und alle Rasenflächen schneiden können, die Ihnen angeboten werden. Ich verstehe, dass es Sie potenziell und wirtschaftlich verlocken könnte, aber Sie müssen sich entscheiden: Entweder Sie tun das eine oder Sie tun das andere. Man kann nicht alles nehmen, man muss sich entscheiden und bei dieser Auswahl gibt es auch den Verzicht auf einige vorgeschlagene Werke. Achtung, es liegt nicht daran, dass man verfeinert werden möchte, sondern einfach, um auf das Thema Markenpositionierung zurückzukommen, es gibt sehr wenig Platz in den Köpfen der Menschen und die Menschen neigen dazu, sehr verwirrt zu sein. Je spezifischer Sie also sind, desto besser für alle.

Branding und Re-Branding: Wie Sie Ihre Marke zum Leben erwecken

So finden Sie die differenzierende Idee

Um das Unterscheidungsmerkmal zu bestimmen, ist es sehr praktisch, zwei Tests durchzuführen, den Gegentest und den Grenztest. Das Testen des Gegenteils führt dazu, dass Sie eine Eigenschaft feststellen, die andere Wettbewerber nicht haben dürfen, wenn sie sie haben, ist sie nicht gut. Ein triviales Beispiel könnte ein rund um die Uhr geöffnetes Fitnessstudio sein, das im Gegensatz zu anderen Fitnessstudios, die feste Öffnungszeiten von morgens bis abends haben, allen Kunden auch nachts eine völlig flexible Zeiteinteilung ermöglicht.

Dann kommt der Limittest, d.h. wenn das Unterscheidungsmerkmal feststeht, muss man verstehen, welche Leistung man gegenüber den anderen Wettbewerbern schuldet und entbehren kann, um nicht in eine Verallgemeinerung zu verfallen. Denken Sie daran: Wenn Sie ein Spezialist sind, können Sie nicht generisch sein, und je generischer Sie sind, desto verwirrender werden Sie in den Köpfen der Menschen.

Branding-Logo: das Auszahlungs- und das institutionelle Logo der Marke

Wie erleichtert die Markenpositionierung die Kommunikation und Marketingaktivitäten?

Wenn Sie Ihr gesamtes Geschäftsmodell strukturiert und alle Punkte Ihres Unternehmens und Ihrer Positionierung festgelegt haben, profitiert auch Ihre Kommunikation davon. Denn nur so wird es möglich sein, alle emotionalen Hebel auszuschöpfen, damit die Menschen die Daten in ihren Köpfen gegenprüfen und verstehen, dass Sie und nur Sie die Lösung ihres Problems sind. Normalerweise ist das Schema zur Kommunikation Ihrer Markenpositionierung wie folgt:

„[Markenname] ist [erklären Sie die Produktkategorie] das [unterscheidende Element].

Im Gegensatz zu Konkurrenten, die [erklären, was Konkurrenten tun]

wir [erklären, was anders gemacht wird]

Kunden bringen [Vorteile des Angebots erläutern]“.

Beispiel:

"Innovando ist eine auf digitales Marketing spezialisierte Webagentur, die sich stark dafür einsetzt, die digitalen Transformationsprozesse von Unternehmen zu verbreiten und aufzuwerten.

Im Gegensatz zu unseren Wettbewerbern, die nur Websites erstellen, begleiten wir den Kunden Schritt für Schritt in den Arbeitsphasen durch einen Prozess des Paradigmenwechsels und der Prozesse, unternehmensintern und extern, die bisher die Marketingkommunikation mit ihren digitalen Evolutionen reguliert haben. Ziel ist es immer, durch Steigerung der Wertschöpfung und Markenbekanntheit auch auf internationaler Ebene eine progressive Steigerung der Ertrags- und Bilanzsumme des Unternehmens zu generieren.“

Wäre Innovando andererseits eine Art „riesiger generalistischer Zug“ gewesen, hätte es nie geschafft, präzise und sauber, aber mehrdeutig in die Köpfe der Menschen einzudringen und nur so viel Verwirrung zu stiften.

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Eine Marke, ein Service, eine Spezialisierung

Gerade weil Sie „der Spezialist“ sind, müssen Sie das nur tun. Assoziieren Sie Ihre Marke einzig und allein mit einer Dienstleistung, denn Sie und Ihr Unternehmen sind die Spezialisten dieser Dienstleistung und nur dieser. Ich verstehe, dass Sie sich vielleicht etwas anderem widmen möchten, und ich verstehe, dass die Beschränkung Ihres Dienstes auf nur eine Sache Sie beunruhigen kann, das andere Stück des Marktes nicht zu erobern, das Sie begehrlich macht, und es ärgert Sie, es Ihren Konkurrenten zu überlassen. Keine Sorge, Problem gelöst: Erstellen Sie eine andere Marke.

Indem Sie eine weitere spezifische Marke für eine andere Ihrer Dienstleistungen schaffen, werden Sie in den Köpfen der Menschen keine Verwirrung stiften und mit den oben genannten Annahmen alle Facetten Ihrer Marke definieren und Ihre Markenpositionierung schaffen.

Denken Sie daran: eine Marke, eine Dienstleistung, eine Spezialisierung. Hansdampf in allen Gassen, nicht gut!

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Ich weiß, es ist nicht einfach...

Mir ist bewusst, dass es oft und gerne nicht so einfach und unmittelbar ist, eine Positionierung zu erstellen, und gerade deshalb nehmen die meisten Menschen sie nicht an und verlassen sich auf Zufall und Glück. Aber ich muss dich leider enttäuschen, so geht das nicht. Genau aus diesem Grund finden sich viele Unternehmen in diesem Albtraum wieder, den ich Ihnen am Anfang dieses Artikels beschrieben habe, und dann angesichts der Verantwortung, die Sie sicherlich gegenüber Ihren Familienmitgliedern, aber auch Ihren Partnern oder Mitarbeitern haben. Glauben Sie mir, es ist überhaupt nicht angenehm. Und ich merke auch, dass es nicht einmal immer einfach ist, eine „Markenneupositionierung“ zu schaffen, also ein zehn- oder zwanzigjähriges Unternehmen, das sich immer auf eine bestimmte Art und Weise angeboten hat, bestimmte Dienstleistungen anbietet, die Karten neu mischt und das komplett Überarbeitung des Geschäftsmodells und der Marktposition.

Branding-Design: Grafik und Image der Marke

Ein paar Beispiele, um das Differenzierungselement zu bestimmen, damit eine Markenpositionierung erstellt werden kann

Notwendige Prämisse: Dieser Artikel erklärt die Markenpositionierung sehr, sehr prägnant. Es ist ein einfaches Thema, aber auf die gleiche Weise ziemlich komplex. Mehrere Bücher wurden von Experten auf diesem Gebiet geschrieben und am Ende dieses Artikels werde ich diejenigen auflisten, die ich für die relevantesten halte.

Es bleibt offensichtlich, dass ich, wenn Sie beabsichtigen, ein Geschäft zu eröffnen, dringend empfehle, dass Sie eine Beratung kaufen, um Unfug zu vermeiden, oder einfach eine Marke und ein Geschäft aufbauen, das so trivial ist, dass es nutzlos wäre, außer Geld und Hoffnung zu verlieren . Glauben Sie mir, die Investition in eine Beratung würde Sie aus Schwierigkeiten herausholen und es bleibt eine Investition und kein Kostenfaktor, von dem Sie später profitieren werden. Alleine kommt man nicht weit und das Risiko wäre zu hoch. Wirklich: Es ist nicht mehr an der Zeit, Dinge "a cazzum" zu tun, sondern mit Intelligenz, mit Strategie und nach einem klar definierten Aktionsplan. Geschäfte zu machen ist heute nicht mehr wie gestern. Geschäfte zu machen ist heute machbar, aber viel, viel komplexer als noch vor Jahren und wird zunehmend schwieriger. Sie müssen sich unternehmerisch sensibilisieren und von einem normalen Geist zu einem unternehmerischen Geist übergehen.

An dieser Stelle, nachdem ich die wichtigsten Phasen zur Bestimmung Ihrer Positionierung analysiert habe, möchte ich Ihnen einige einfache Beispiele nennen, die Ihnen vielleicht helfen könnten, einige Schritte zu definieren, die Ihnen nicht klar sind, um Ihr neues Geschäft zu beginnen .

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Beispiel 1: Immobilienagentur

Die meisten Immobilienagenturen arbeiten alle auf die gleiche Weise. Ich weiß nicht, ob Sie jemals damit Erfahrung hatten, aber jedes Mal, wenn ich merke, dass die Praxis immer dieselbe ist: Sie haben ein Haus zu verkaufen, Sie haben es wahrscheinlich in eine Online-Schaltung für den Verkauf von Häusern eingegeben Um es sichtbar zu machen, rufen sie an und sagen Ihnen, dass sie "interessierte Leute in diesem Bereich" haben. Darüber hinaus riecht es meilenweit nach Bullshit, aber egal, man will ihm vertrauen und wird prompt enttäuscht. Das einzige, was ihn interessiert, ist, Sie dazu zu bringen, den Auftrag zu unterschreiben, bei dem er Sie für Monate an einen exklusiven Vertrag bindet, und Sie müssen auch auf den Abschnitt "Verlängerung" achten, da dies meistens stillschweigend geschieht. Jetzt verstehen Sie, dass es wirklich belastend ist und es keine großartigen Voraussetzungen für den Aufbau einer Vertrauensbeziehung gibt.

Ich mache diese Erfahrung. Ich versuche seit ungefähr zehn Jahren ein Haus zu verkaufen und habe immer noch keine Agentur gefunden, die mir helfen kann. Die Höhe der Vermittlungsleistung der Agentur beträgt ca. 3 €

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Potenzielles Unterscheidungsmerkmal für eine Immobilienagentur

Immobilienagentur „Mission Impossible“: Diese auf den Verkauf von Lofts oder Villen spezialisierte Immobilienagentur garantiert Ihnen den Verkauf der Immobilie innerhalb von maximal 6 Monaten. Sollte dies fehlschlagen, ist der Auftrag für weitere 6 Monate völlig kostenlos, ohne jegliche Exklusivbeziehung. Alles begleitet von wirkungsvollen Testimonials, die den Fokus der Agentur glaubwürdig machen. Sie verstehen, dass alles ganz anders aussieht. Der Wert der Dienstleistung, die Wahrnehmung der Marke der Agentur ist völlig entgegengesetzt zu dem, was alle anderen Ihnen bieten. Zahlen Sie es sogar doppelt, warum nicht…

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Beispiel 2: Computerwerkstatt

Meistens müssen wir einen Computer reparieren lassen, die Praxis ist immer dieselbe: Wir haben einen kaputten PC, wir müssen ihn von seinem Standort zerlegen, wir müssen ihn zum nächsten Zentrum bringen, aber vor allem zum schädlichsten das Ding wartet. Tage und Tage des Wartens. Einmal für das Stück, das nicht ankommt, einmal für die Feiertage dazwischen, wer weiß aus welchem ​​anderen Grund und schon wartet man dort auf die Reparatur seines Computers. Daumen runter!

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Potenzielles Unterscheidungsmerkmal für ein Reparaturzentrum

Reparaturzentrum "Ripara Veloce": Der Service wird vorgeschlagen und daher auf diese Weise kommuniziert: Haben Sie einen PC zu reparieren? Wir holen ihn ab und spätestens in 3 Tagen haben Sie Ihren Computer voll funktionsfähig bei Ihnen zu Hause (oder in Ihrer Firma). Wenn wir versagen, sind Unterstützung und Lieferung völlig kostenlos.

Sagen Sie mir die Wahrheit, wenn Sie diese beiden Bedürfnisse hätten, zu wem würden Sie gehen? Ändern Sie den Wert, ändern Sie die Wahrnehmung, ändern Sie alles. Der Hauptfaktor ist, was Sie den Menschen als Emotion, als greifbare Garantieformel geben können, nicht als Bullshit. Bullshit wird von denen benutzt, die noch nicht herausgefunden haben, wie man Geschäfte macht, und die am gefährlichsten sind. Willst du ein paar Beispiele?

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1 nutzloses Beispiel: das Offensichtliche

„In meinem Restaurant isst man richtig gut, meine Produkte sind von hoher Qualität.“ Aber warum was füttern sie in anderen Restaurants? Wer ist das Restaurant, das keine Qualitätsprodukte anbietet? In welchen Restaurants isst du schlecht? Komm schon, du kannst sie zählen, tatsächlich schließen sie schnell, weil niemand dorthin geht.

Marken und Verbraucher: Die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Branding

2 unnützes Beispiel: Der Kunde im Mittelpunkt

„In meinem Unternehmen steht der Kunde im Mittelpunkt.“ Oder „Kundenorientierung ist unser Fokus.“ Nein, Freund, Sie haben das nicht verstanden, Sie müssen sich konzentrieren, weil Sie nichts davon verstehen, wie Markenpositionierung und Differenzierung von Wettbewerbern funktionieren. Wer ist das Unternehmen, das nicht auf die Bedürfnisse des Kunden hört?

Die Zukunft ist phygital, und Modemarken gehen voran...

3 nutzloses Beispiel: der Preis

Kommen Sie in mein Geschäft, weil die Preise niedriger sind als bei meinen Mitbewerbern. Absolut nicht gut. Der Preis kann niemals ein Unterscheidungsmerkmal sein, denn zunächst assoziieren Sie einen niedrigen Preis mit einer geringen Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Außerdem reduzieren Sie Ihre Gewinnspanne und das Schicksal für diese Art von Geschäft ist praktisch besiegelt.

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Abschluss

Analysieren Sie Ihre Branche. Analysieren Sie Ihren Markt. Analysieren Sie Ihre Konkurrenten und sehen Sie, wie sie abschneiden. Bringen Sie ihre Stärken zum Vorschein, verbessern Sie sie. Bringen Sie ihre Schwächen zum Vorschein, verwandeln Sie sie. Denken Sie, Sie haben Ihr Unterscheidungsmerkmal gefunden? Denken Sie noch einmal nach, indem Sie alle in diesem Artikel beschriebenen Punkte analysieren. Wenn Sie sie gefunden haben (oder gefunden haben, es kann mehrere Unterscheidungsmerkmale geben), fragen Sie jemanden um Rat, der Ihnen helfen kann. Wenn Sie sich nicht sicher sind, warten Sie einfach, aber erst wenn Sie Ihren Fokus haben, können Sie mit der Entwicklung Ihrer Marke und Ihrer Markenpositionierung beginnen.

Sagen Sie mir jetzt die Wahrheit: Ist es besser, Ihre Zeit damit zu verbringen, sorgfältig zu überlegen und Ihre Positionierung am Markt zu studieren, oder machen Sie es lieber oberflächlich und schlafen dann nachts nicht voller Schulden, die Sie nicht bezahlen können, bei der Bank? Dich jeden Tag schlimmer nennen als einen Kredithai und die einzige Rettungsleine ist, sich um 90° zu bücken, weil du nicht weißt, in welche Richtung du dich wenden sollst, weil du nicht einmal über die Runden kommst?

Branding Reputation: Verteidigung des Markennamens

Bücher

Wie versprochen möchte ich auf die meiner Meinung nach interessantesten Bücher im Bereich Markenpositionierung hinweisen:

• Die Positionierung. Der Kampf um deine Gedanken (Al Ries und Jack Trout)
• Differenzieren oder sterben: Überleben in unserer Ära des Killerwettbewerbs (Jack-Forelle)
• Marketingkrieg (Jack-Forelle)
• Die lila Kuh. In einer völlig braunen Welt auffallen (und ein Vermögen machen) (Seth Godin)
• Blaue Ozean Strategie. Gewinnen ohne zu konkurrieren (W. Chan Kim)
• Null Konkurrenten. Wie Sie die Markenpositionierung nutzen, um sich zu differenzieren und Kunden dazu zu bringen, nach Ihnen zu suchen (M. De Veglia)