Lange oder kurze Landingpage? Das Rätsel!

Die Titelseite einer Website ist wie der Eingang zu unserem Unternehmen – sie kann viel darüber erzählen und der richtige Ansatz ist von unschätzbarem Wert.

Wenn wir ein Projekt anpacken und eine Landingpage erstellen müssen, gehen wir davon aus, dass der User, egal in welcher Branche, Produkt, Dienstleistung etc., zwangsläufig viele Informationen benötigt, bevor er eine Aktion ausführt und somit konvertiert. Aber ist es wirklich so? In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie an die Analyse eines Projekts zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung herangehen und welche Kriterien bei der Kopie einer Zielseite die eine oder andere Wahl bestimmen.

Ein berühmter Werbetreibender, Richard Vaughn, der 1980 diesen Tisch namens FCB Grid erstellt hat, kommt uns zu diesem Thema zu Hilfe:

Grundsätzlich unterteilt er dieses Raster in vier Blöcke, wobei wir auf der vertikalen Achse die „Benutzerbeteiligung“ und auf der horizontalen Achse „den Wahrnehmungssinn“ des gesuchten Produkts oder der gesuchten Dienstleistung finden.

Der Grad der Benutzerbeteiligung bestimmt, inwieweit eine Person Hinweise und Erklärungen benötigt und vor allem verschiedene Informationen lesen möchte und daher zur Konversion geführt werden muss. Letztendlich muss er, bevor er sich entscheidet, ein Angebot anfordert und kauft, zusätzlich zu den Informationen seine Wahl psychologisch „begründen“. Sucht er hingegen ein dringenderes, notwendigeres Produkt oder eine Dienstleistung, auf die er einfach nicht verzichten kann, will er nicht zu viele Informationen, sondern sein Bedürfnis möglichst schnell befriedigen.

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Lassen Sie uns Vaughns vier Blöcke analysieren: Block 1

In diesem Bereich finden wir diejenigen Produkte oder Dienstleistungen, die benötigt werden, die unbedingt erforderlich sind, die dringend sind und die der Benutzer sonst, wenn er sie nicht löst, in ein Problem geraten würde. Die Suche nach einer Lösung in diesem Bereich ist bewusst.

Nehmen wir einige Beispiele:

• du hast den Schlüssel ins Schloss gesteckt und versehentlich sind die Schlüssel in dir zerbrochen;
• Ihr Auto hat am Straßenrand angehalten und Sie haben keine Möglichkeit, nach Hause zu kommen;
• in Ihrem Haus ist ein Rohr gebrochen und Sie mussten das Wasser abstellen, sonst würde Ihr Haus überflutet;

Usw…

In dieser Situation handelt es sich um den Benutzer, der eine ausdrückliche, bewusste Anfrage stellt.

Wozu dient ein Texter?

2-Block

In Block 2 finden wir jene Produkte oder Dienstleistungen, bei denen der Nutzer nach etwas sucht, das zu einer Verbesserung seines Lebens führen könnte. Er befindet sich also nicht in einer Situation des Unbehagens (wie in Block 1), sondern seine Situation, sein Leben bleiben gelassen, und er sucht nur nach etwas mehr. Beispiele:

• Sie haben sich entschieden, Ihr Auto zu wechseln und suchen „ein schöneres“;
• Ihre Frau beschwert sich, dass Ihre 7-kg-Waschmaschine zu klein ist und hätte gerne eine größere, mindestens 9 kg;
• Ihr Kollege ist Harley-Fahrer und Sie freuen sich jeden Tag, wenn Sie ihn über ein Gefühl von Freiheit und Wind im Gesicht sprechen hören und er Ihnen den großen Wunsch in den Kopf setzt, ein schönes Motorrad zu kaufen;
• Sie sind ein großer Fan von Filmen und da Sie ein Zimmer frei haben, haben Sie sich endlich entschieden, sich ein Heimkino zu kaufen.

Usw…

Das (richtige) Copywriting für Websites und soziale Netzwerke

3-Block

In diesem Bereich finden wir diejenigen Benutzer, die ein Produkt suchen, das kein besonderes Interesse weckt, sie müssen es genau kaufen, weil es benötigt wird. Einige Beispiele könnten Zahnpasta, Papiertaschentücher, Salz für die Spülmaschine usw. sein, also Produkte, die serviert werden, aber dass es keine emotionale Beteiligung gibt, um die Wahl einer profunden Kopie zu bestimmen, um den Benutzer davon zu überzeugen, zu konvertieren. In diesem Fall achtet der Benutzer mehr auf den Preis und die Marke, wobei letztere durch das tägliche Hämmern, das er im Fernsehen und Radio empfängt, reichlich stimuliert wird. In der Tat, „betäubt“ durch das kontinuierliche Werbebombardement, wird die Trägheit automatisch dazu verleitet, dieses oder jenes Produkt zu kaufen. Offensichtlich spielt in diesem Bereich auch der Preis eine sehr große Rolle, wo neben der Marke beispielsweise auch Angebote stark berücksichtigt werden. Ein Beispiel könnte sein:

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4-Block

Im letzteren Block finden wir eine weniger direkte Art der Werbung als in Block 3, während der Fokus auf dem Produkt und der Dienstleistung bleibt. Hier finden wir all jene Bedürfnisse, die durch emotionale Impulse hervorgerufen werden, wie Süßigkeiten, Gebäck, Pizza, Focaccia, neapolitanische Blätterteiggebäcke, Bier, Wein, Liköre usw. also all jene Dinge, die persönliche Bedürfnisse befriedigen könnten, also die eigenen persönlichen Impulse befriedigen könnten. In diesem Bereich finden wir eine geringe Benutzerbeteiligung und Werbung muss begeistern, eine Geschichte erzählen, die Leute zum Lächeln bringen… Ein Beispiel könnte sein:

Die Informationsarchitektur einer Website

Die Bereiche, die für eine Zielseite zu berücksichtigen sind

In den ersten beiden Blöcken finden wir die optimale Lösung für Ihre Kommunikation. In den beiden Blöcken im unteren Teil Nr. Die Landingpage könnte eine falsche Lösung sein, weil der User vor dem Kauf nicht so viele Informationen benötigt, vor allem aber nicht begleitet werden muss. Es muss also keine Vorzüge, Vorteile oder wer weiß welche Emotionen kennen. Vielleicht geht es ihm mehr um den Preis, um das Mengen-Preis-Verhältnis, um Angebote. Aus diesem Grund kann eher eine längere Art von Kommunikationsweg erforderlich sein, wie beispielsweise ein Trichter, also ein Prozess, der den Benutzer zum Kauf bereit macht.

In Block 1 haben Sie also die Dringlichkeit, der Schlüssel ist abgebrochen, also brauchen Sie dringend einen Schlüsseldienst, der Ihnen hilft und Sie ins Haus lässt; das Auto steht, also brauchen Sie einen Mechaniker oder auf jeden Fall einen Abschleppwagen, der das Auto zur nächsten Werkstatt bringt und Sie nach Hause bringt; das kaputte Rohr mit sprudelndem Wasser, also brauchen Sie einen Klempner, der das Rohr repariert, sonst riskieren Sie, wie Kevin Costner in seinem berühmten Film Waterworld zu enden.

In diesem Block geht der Benutzer, der sich in einer Situation des Unbehagens und der Dringlichkeit befindet, zu Google und stellt wissentlich seine Frage. In diesem Fall möchte er sofort die Lösung für sein Problem finden, ohne viel herumzulaufen. Daher braucht er keine lange und hochdetaillierte Landung, sondern wenige Informationen und einen deutlich sichtbaren Call-to-Action, mit Augenmerk auf den Preis, aber mit minimalen Informationen.

Also würde ich die Landung ganz einfach organisieren, mit den wesentlichen Elementen wie Marke, Überschrift, USP, den relevantesten Diensten und einem deutlich sichtbaren Aufruf zum Handeln.

Im "Fühl"-Fall, Block2, haben Sie keine Dringlichkeit. Sie befinden sich in einer bestimmten Situation, die Sie einfach verbessern möchten. Also, Sie haben sich entschieden, Ihr Auto zu wechseln, weil Sie ein schöneres wollen, also sind Sie nicht gestrandet, Sie haben das Auto, Sie denken nur darüber nach, einen schöneren, faszinierenderen, leistungsfähigeren Motor zu kaufen, mit einem raffinierteren Design usw.
Ihre Frau möchte eine größere Waschmaschine, aber weil sie mehr Wäsche auf einmal waschen und häufiges Waschen vermeiden möchte, aber sie wäscht nicht im Waschbecken oder im Fluss, wie es die Hausfrauen einer ganz anderen Generation taten. Das Gleiche gilt für den Harley-Fahrer, denn das Fahrrad ist ein Plus, aber Sie sind nicht gestrandet. Dasselbe gilt für den Filmliebhaber, der das Kino gerne zu Hause hätte, aber es bleibt ein Wunsch und keine dringende Notwendigkeit.

Dies ist der Fall des Nutzers, der die Landung erreichen kann, indem er sowohl eine Anfrage über Google als auch latent über z. B. Facebook oder Remarketing bewusst äußert. In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, das Produkt oder die Dienstleistung am Rand des Bereichs von Block 2 (sozusagen ganz rechts) zu platzieren, um den Benutzer in einen Verkaufsprozess einzufügen, da dies in Anbetracht des Prestiges von Das Produkt oder die Dienstleistung ist sehr hoch, es ist nicht sicher, ob der Benutzer beim Erreichen der Landung zum Kauf bereit ist. Auf diese Weise würden wir ihn aufklären, ihm immer nützlichere Informationen liefern und ihn bei der Kaufentscheidung begleiten.

Dies liegt daran, dass ich Vaughns Konzept in Wirklichkeit ein wenig trivialisiere, weil die reale Tabelle, die er erstellt hatte, viel detaillierter war und es indikativ schaffte, mehr oder weniger jedes Produkt und jede Dienstleistung an der am besten geeigneten Position zu platzieren. Daher hat er nicht nur eine Unterteilung des Bereichs vorgenommen, sondern in demselben Bereich ein Produkt an einer genauen Position gemäß den oben angesprochenen Kriterien eingefügt. Ich habe die Informationen in Bezug auf die Tabelle auf ein Minimum reduziert, weil ich sie ausschließlich verwenden wollte, um den Leuten verständlich zu machen, ob es zuallererst angemessen ist, eine Zielseite zu verwenden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, und wie man mit dem Textteil umgeht.

Hier ist das Beispiel von Vaughns Tabelle:

Die Zukunft des Webs im Mittelpunkt des „Digital Summit Liechtenstein“ 2023

Fallstudie

Ich konnte daran arbeiten, eine Dienstleistung zu bewerben, indem ich sie in Quadrant 1 und Quadrant 2 platzierte. Ehrlich gesagt habe ich immer gedacht, dass die Leute immer nach Informationen suchen, dass sie nie spontan kaufen und immer informiert und begleitet werden müssen . In Wirklichkeit ist es nicht wirklich so und jetzt erkläre ich, warum und wie ich mit tausend Informationen zuerst in den Bereich von Block 2 gelangen konnte und wie ich geplant hatte, die Arbeit zu organisieren; dann in Block 1 und zu welchen Ergebnissen wir in beiden Fällen gekommen sind.

Branche: Krankenversicherung (wenn Sie es nicht wissen, es ist das Gesundheitswesen in der Schweiz)
Buyer Personas: alle Einwohner der Schweiz als OBLIGATORISCH (Achten Sie auf dieses Detail, weil es von grundlegender Bedeutung ist)
Werbekanal: Google Adwords und Facebook Ads mit Retargeting + Landingpage

Design für Unternehmen, Sketchin: „Immer mit der Veränderung beginnen…“

Arbeiten in Block 2

Ich nutzte die Bedeutung der Anwesenheit eines Versicherungsmaklers. Ich war der Meinung, dass es sehr wichtig und beruhigend sein kann, eine Bezugsperson zu haben, mit der man sprechen kann und die immer als „Leuchtfeuer“ für alles da ist, wenn man eine Wahl trifft. Die Anzeige bei Google Adwords habe ich abends, am Morgen nach dem ersten Kontakt, aktiviert. WOW, dachte ich, los geht's. Vielleicht könnte dieses Broker-als-Referenz-Ding ein Gewinner sein. Es kamen zyklisch immer wieder Anfragen und ich war ehrlich gesagt recht zufrieden mit der geleisteten Arbeit.

Dies ist die erste Versionslandung:

Im Laufe der Zeit stellten wir jedoch fest, dass die Anfragen abnahmen und im Wesentlichen etwas nicht stimmte. Es war notwendig, sich einen Plan B auszudenken. Ich habe eine ähnliche Landung wie die erste erstellt, aber anstatt den Makler in Betracht zu ziehen, habe ich versucht, ihn etwas aggressiver zu gestalten, also habe ich ein Formular auf den Posten des "beruhigenden" Typen gelegt :

 

Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten, die Anfragen haben sich praktisch verfünffacht. Ich dachte, los geht's. Es ist sinnlos zu glauben, dass der Broker beruhigen kann, weil er wahrscheinlich nicht derjenige ist, der die Schweizer am meisten interessiert.

Die zu verwendenden (und zu vermeidenden) Wörter für das Web

Reflexion

Erinnerst du dich, als ich dir geschrieben habe, um auf die Details der Schweizer Zwangsdienstpflicht zu achten? Mit anderen Worten, dass jeder Schweizer eine Krankenkasse haben muss, sie ist also nicht optional. Das macht deutlich, dass wir uns in Quadrant 1 und nicht 2 befinden, also ist es nicht so nötig, das „rava e la fava“ zu sagen, weil unser Benutzer (der Schweizer) bereits genau weiß, wonach er sucht, und dies einfach rückgängig machen möchte Verpflichtung . Was wird berücksichtigt? Der Preis, die Marke (relativ) und die Leistungen für den Mindestversicherungsschutz. Was sie denken, ist "da ich es wirklich tun muss, lass es uns tun ...“. Nachdem ich die Situation gut neu bewertet hatte, parallelisierte ich eine neue Landung, um zu verstehen, wie man noch mehr Leads erhält, und ich dachte an diese

Mit dieser letzten Landung haben wir zufriedenstellende Ergebnisse erzielt und eine Conversion-Rate von über 40 % beibehalten, im Gegensatz zu den ersten beiden Versionen, die zwischen 10 % und 22 % blieben.

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