Lead Nurturing und Benutzerprofilierung:

Das ist der subtile Unterschied zwischen E-Mail-Marketing und dem Zerreißen meiner Eier

Es gibt ein altes östliches Sprichwort, das so lautet:

"Der Lehrer unterrichtet, wenn der Schüler bereit ist“. Und wenn man darüber nachdenkt, ist es das wirklich. Sie können reden, erzählen, ermutigen und erklären, aber wenn Ihr Gesprächspartner nicht im „Empfangsmodus“ und vor allem handlungsbereit ist, ist Ihr Engagement vergebens.

Genau das gleiche passiert mit Ihrem Lead: Sie können ihm Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht dann verkaufen, wenn Sie es wollen, sondern nur, wenn er sich entscheidet, es zu kaufen.

Was tun wir also, wenn wir es mit einem Lead zu tun haben, der nicht kaufbereit ist? Mit Lead Nurturing.

In diesem Artikel werden wir über Lead Nurturing sprechen, oder wie Sie Ihren Lead, den Sie erreicht haben, füttern (also erziehen) können, der sich wahrscheinlich in einer „kalten“ Position befindet (also etwas weit von der Kaufentscheidung entfernt ist) und „ aufgewärmt".

Abgesehen von der "Hooking"- und "Conversion"-Phase, konzentrieren wir uns gut auf die Lead-Pflege und sehen uns die Schritte an, die zu unternehmen sind, um die Temperatur zu erhöhen und ihn "super heiß" zu machen!

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Was ist Lead-Nurturing?

Wie bereits oben erwähnt, kann es sich um drei Arten von Blei handeln: heiß, also kaufbereit; lauwarm, daher potenziell kaufbereit, aber noch nicht ganz überzeugt; kalt, überhaupt nicht bereit zu kaufen.

Das Schlimmste, was niemals getan werden sollte, das "Vade Retro Satana", um es klar zu sagen, ist, wenn die Strategie des kontinuierlichen Hämmerns übernommen wird, insbesondere bei Menschen, die noch nicht kaufbereit sind (die Kalten). Kombiniert man die Kombination von unreifen Kontakten mit dem Overpush-System, erhält man zusätzlich zum Erzielen des gegenteiligen Effekts, d. h. nicht erziehend, mathematisch den Verlust der Beziehung mit der Leitung. Genau das sollten Sie nicht tun und ist das Gegenteil des Lead-Nurturing-Prinzips.

Unter Lead Nurturing versteht man kurz gesagt die Gesamtheit der Prozesse, die es ermöglichen, mit dem gewonnenen Lead in Kontakt zu bleiben, wertvolle Inhalte und Angebote zu vermitteln, mit dem Ziel, die eigene Glaubwürdigkeit, die des Unternehmens, des Produkts bzw Service und warten darauf, dass der Lead kaufbereit ist.

Indem Sie zunächst eine Wertskala für Ihre Angebote schaffen, dient Lead Nurturing einerseits dazu, die Beziehung zum Lead bzw. schrittweise Angebote vorschlagen, die im Laufe der Zeit immer wertvoller und rentabler werden.

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Warum sollten Sie eine Lead-Pflegestrategie in Ihren Webmarketingplan aufnehmen?

Grundlage des Lead-Nurturing-Prinzips ist die Notwendigkeit, im Laufe der Zeit eine solide und konsolidierte Beziehung zum Kontakt aufzubauen, nicht nur der Anreiz für einen einmaligen Kauf.

Dabei ist es selbstverständlich, die Bedürfnisse und Anforderungen der Nutzer zu kennen, die konkrete Verhaltensweisen, konkrete Prioritäten interpretieren und so die Basis für den Aufbau eines gegenseitigen Vertrauensverhältnisses schaffen.

Grundlegend ist zu verstehen, dass der Verbraucher heute Herr der Entscheidungsprozesse sein muss, er deshalb nur Informationen braucht und keine Zwangskäufe.

Der echte Mehrwert der Marke muss dem Verbraucher vermittelt werden, durch Wissen, Teilen und alles, was zur Vorbereitung einer Bildungs- und Schulungsbeziehung beiträgt, die auf die Zufriedenheit der Benutzer abzielt. Der Nutzer und seine Bedürfnisse stehen somit immer im Mittelpunkt.

Aber ist es wirklich notwendig, die Lead-Pflege-Aktivität in einem Web-Marketing-Plan zu implementieren?

Anscheinend ja. Jüngsten Berichten zu diesem Thema zufolge führen Maßnahmen zur Lead-Pflege zu mehr als 20 % mehr Verkaufschancen, und ein gut ausgebildeter Lead kauft mehr als 47 % im Vergleich zu einem "Hit-and-Run"-Lead.

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Wie genau läuft ein Lead Nurturing Prozess ab?

Der Lead-Pflegeprozess umfasst einen E-Mail-Zyklus, der nützlich ist, um Kontakte willkommen zu heißen und sie in den Schulungspfad einzuführen. Ein sehr einfaches Beispiel könnte das Planen von etwa 7 E-Mails auf wöchentlicher Basis sein, in denen Lösungen für ein bestimmtes Problem vorgeschlagen werden. Die Zahl „7“ ist keineswegs zufällig. Mehrere Untersuchungen zeigen, dass dies die geeignete Zahl ist, um eine Bindung zum Kunden aufzubauen. Senden Sie am Ende des Zyklus von 7 E-Mails eine, die das Produkt oder die Dienstleistung anbietet. Abhängig von den Reaktionen der Benutzer wird derselbe Zyklus fortgesetzt, anstatt das System zu ändern. Dieses kritische Problem wird später in diesem Artikel behandelt.

Um eine effektive Lead-Nurturing-Strategie zu implementieren, ist Folgendes erforderlich:

• Bestimmung der Käuferpersönlichkeiten: Welche Rolle spielen sie, wenn Sie Ihren Lead kennen? was macht er? Was sind seine Ziele? was sind seine ängste? Was ist der Kaufprozess? Was könnten die Hindernisse im Kaufprozess sein? Kennen Sie das Produkt oder die Dienstleistung? wenn ja, in welchem ​​umfang? usw …
• Bildungsinhalte erstellen: Inhalte senden, die, bezeichnenderweise im Mittelpunkt bleibend, den Lead erziehen, ohne ihn zu stören, ihm einen Wert geben, ihn schulen und informieren, die Vorteile nutzen, ihm Vorschläge und Angebote strategisch senden und so auf der Werteskala vorankommen.
• Marketing-Automatisierungssoftware: Mit der Sie Mailings automatisieren und die verschiedenen Aktionen sowie passiven und inaktiven Kontakte verwalten können (die anschließende Segmentierung wird später behandelt).

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Wie entwickelt man eine Lead Nurturing Strategie?

Es gibt normalerweise 3 Arten von Strategien, die bei der Entwicklung einer Lead-Pflegekampagne angewendet werden:

• Haken und Köder;
• lande ihn und schlage ihn;
• Seitenspiel.

Der Haken und der Köder
Haken und Köder ist normalerweise die am häufigsten verwendete Strategie bei der Lead-Pflege.

Nach der Opt-in-Phase und der Begrüßungs-E-Mail besteht sie darin, eine Reihe von inhaltlichen, informativen und wertvollen E-Mails zu senden, ohne das Produkt oder die Dienstleistung direkt zu verkaufen, und abwechselnd Angebote zum Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung zu senden. Im Grunde funktioniert es so: E-Mails werden versendet, um die Absicht des Nutzers zu steigern und ihn immer näher an die Kaufphase heranzuführen, Zweifel auszuräumen, die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen und so den Lead auf die Konvertierung vorzubereiten. Danach … Bumm! Unumgängliches Angebot, das Spielen und Verwenden aller im Umlauf befindlichen Überzeugungssysteme (Knappheit, Gegenseitigkeit, sozialer Beweis usw.).

Schlag ihn nieder und schlag ihn (… und auch hart!)
Diese Art des Ansatzes ist sehr invasiv, aber nicht immer unbedingt falsch. Kennen Sie Kenshiro mit der 100-Treffer-Technik aus Okutos Schule? Hier, das.
Dieses System geht über die wahre Kultur des Lead-Nurturing hinaus und wird hauptsächlich in Branchen eingesetzt, in denen das Gefühl der Knappheit eine entscheidende Rolle spielt, indem es den Benutzern wirklich unumgängliche Angebote sendet, bei denen die Ersparnisse manchmal sogar zwischen 50 % und 75 % des normalen Preises eines Produkts liegen oder Produktserien. Da steckt also in diesem Fall kein echter Bildungsredaktionsplan dahinter, sondern ein Bombardement von Angeboten über Angebote. Ein echtes Dauerhämmern. Die ersten, die ehrlich gesagt in den Sinn kommen, die diese Systeme verwenden, sind Schaltungen wie Groupon und Groupalia.

Das Nebenspiel.
Das Bankspiel ist das, was ich die meiste Zeit bevorzuge, und ich wechsle oder kombiniere es mit dem ersten Typ (dem Haken und dem Köder).

Diese Lösung wirft kaum „den Köder aus“, sondern nur „Ich liebe es“. Es wechselt zwischen Bildungs-, Informations-, Schulungsinhalten, Blogpost-Vorschauen, Blogpost-Vorschauen (die wiederum über ein Produkt oder eine Dienstleistung sprechen oder werben), der Vorschau eines Posts auf der Social-Page, einem Post auf der Social-Page, die sprechen oder Sie werben für ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Fallgeschichte und so weiter… Sie behalten immer den Fokus und sprechen nie über das Produkt oder die Dienstleistung, sondern gehen darum herum. Auf diese Weise halten sie die Beziehung zum Lead immer warm und die Aufmerksamkeit immer hoch, ohne sich jemals zu langweilen, niemals ungeduldig zu werden, ohne jemals die Grenzen zu überschreiten, respektieren so die Zweifel und Bedürfnisse des zu erziehenden Leads und sprechen indirekt über das Produkt oder der Service, spielend genau nebenbei.

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Warum ist es so wichtig, Ihre Leads zu segmentieren?

Jede Art von Ziel erfordert eine andere Kommunikation. Dies betrifft natürlich auch das Lead Nurturing, wo es notwendig ist, dass der Lead oft schon vor der Anmeldung identifiziert wird, um möglichst spezifische Newsletter zu erhalten.

Das Ziel muss immer die Ansprache des Nutzers bleiben, mit den oben beschriebenen Merkmalen einer Kommunikation, aber immer mit Blick auf KPIs (Performance Indicators) wie:

• die Zustellrate, also wie viele E-Mails ihr Ziel erreichen
• die Öffnungsrate, also wie viele E-Mails geöffnet werden
• die Klickrate, also wie viele E-Mails zu einer Conversion führen.

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So segmentieren Sie Ihren Lead ZUERST

Beginnen wir mit einem ganz einfachen Beispiel: Schauen Sie sich an, wie sich Zalando verhält.

Die Profilerstellung erfolgt a priori, da ein Benutzer, der seine E-Mail-Adresse eingibt, klicken muss, wenn er Mitteilungen für Männer und nicht für Frauen erhalten möchte. Es ist normal, dass auf diese Weise nichts gemischt wird und jedes Mal, wenn eine E-Mail mit Angeboten oder anderem gesendet wird, diese spezifisch für das männliche oder weibliche Ziel ist. Dies beinhaltet:

• zu einer Erhöhung des Öffnens von E-Mails (Öffnungsrate);
• Erhöhung der Conversion-Möglichkeit für eine bestimmte Kommunikation (Klickrate).

Genauso können Sie in allen anderen Bereichen vorgehen, beispielsweise indem Sie eine Auswahlliste einfügen, die der Benutzer beispielsweise über Kontrollkästchen auswählen kann, und Sie können ihm gezielte Mitteilungen senden.

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So segmentieren Sie NACH Ihrem Lead

Eine Profilerstellung des Benutzers kann auch nachträglich erfolgen, basierend auf seinem Verhalten gegenüber den E-Mails, die er erhält oder nicht erhält.

Segmentierung nach Engagement
Analysieren wir typische Fälle des Nutzerverhaltens im Verlauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne.

1. 1. 1. Mail öffnen, Link anklicken und konvertieren 🙂
         Dies ist der perfekte Fall unserer Lead-Nurturing-Strategie, denn der Benutzer hat die E-Mail erhalten, war vom Betreff angezogen, hat die E-Mail geöffnet, auf den Link geklickt und ist auf der gelandet Zielseite und er konvertierte. An dieser Stelle muss man sich wie der Boxer verhalten, wenn er Anzeichen des Aufgebens beim Gegner wahrnimmt. Wir haben es also mit einem „sehr heißen“ Lead zu tun, er ist im „Kaufmodus“, er vertraut ihm, er interessiert sich für das Thema, er mag wahrscheinlich, wie Sie kommunizieren, er hat also alle Voraussetzungen, die der perfekte Lead braucht müssen, können Sie eine weitere Reihe von Schlägen versenken, die als Cross-Selling fungieren, versuchen, ihm ein anderes Produkt zu verkaufen, oder ihm eine weitere E-Mail senden, damit er beispielsweise eine Umfrage ausfüllt, um ihm vorzuschlagen, das Wort zu verbreiten, wo sie sind würden beide von einem Rabatt für ein anderes Produkt oder die Verlängerung einer Dienstleistung profitieren und um Feedback bitten, vielleicht mit einem Anreiz. Dies ist für ein Konzept von "Engagement und Beständigkeit".
      2. Öffnet die E-Mail, klickt auf den Link, konvertiert aber nicht 😐
         In dieser Situation liegt das Problem wahrscheinlich in der Zielseite oder, einfacher gesagt, es ist nicht der richtige Zeitpunkt für ihn, um zu konvertieren (ich habe am Anfang darüber gesprochen, erinnerst du dich?). Die Lösungen, die Sie annehmen könnten, sind:

• Senden Sie ihm eine spezifische E-Mail zum Abbruch des Einkaufswagens, um herauszufinden, aus welchen Gründen der Lead nicht in einen Kunden umgewandelt wurde.
• Sie können ihm einen Anreiz zur Umstellung geben, beispielsweise nach dem Knappheitsprinzip, also mit einem auf wenige Tage oder Stunden begrenzten Angebot;
• den Benutzer mit Remarketing-Aktivitäten über Facebook und Google Adwords abfangen

3) Öffnet die E-Mail, klickt aber nicht und konvertiert nicht 🙁
Das Problem könnte in diesem Fall der Text oder die Handlungsaufforderung sein. Ich würde die E-Mail mit dem anders geschriebenen Text des Links senden, indem ich, falls vorhanden, den grafischen Aspekt ändere, einen Textlink durch ein Banner ersetze oder umgekehrt.

4) Er öffnet die E-Mail nicht :'(
In diesem Fall ist die E-Mail entweder im Spam gelandet oder der Betreff und/oder der Absender der E-Mail waren zu wenig überzeugend und regte nicht zum Öffnen an. In diesem Fall könnten Sie dieselbe E-Mail erneut senden, da sie möglicherweise entgangen ist, oder den Betreff ändern und sie anders schreiben, möglicherweise überzeugender.

5) Der Benutzer meldet sich ab :'(((
Das ist die Apokalypse! Wenn sich unser Lead entscheidet, uns zu verlassen, können wir nichts dagegen tun, außer den letzten Versuch zu unternehmen und auf der Abmeldeseite nach dem Grund für die Kündigung zu fragen, gemäß dem Konzept „Rückzug nach Ablehnung“.

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Segmentierung nach Score (Lead Scoring)

Jeder anständige ESP (E-Mail-Dienstleister, das ist das Programm, das Sie zum Automatisieren von E-Mails benötigen) verfügt über einen sehr wichtigen Indikator, der Leads eine Punktzahl zuweist, in Bezug auf ihr Verhalten gegenüber den E-Mails, die Sie ihnen senden. Auf dieser Grundlage ist es verständlich, dass Sie mit diesem Indikator entsprechend handeln, „die Temperatur Ihres Leads“ verstehen und ihm spezifische Mitteilungen senden können.

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Segmentierung nach Interessen

Wenn Sie nicht zuerst profilieren, wie das Beispiel, das ich oben im Fall von Zalando beschrieben habe, können Sie dies auch später tun, indem Sie beispielsweise auf der Dankesseite oder in der ersten Willkommens-E-Mail, die die Software sendet, die Wahl treffen Kategorien, an denen der Lead interessierter sein könnte. Dies ist ein sehr wichtiger Schritt, da Sie die momentane Begeisterung der Benutzer nutzen, das Prinzip der Verbindlichkeit und Beständigkeit respektieren und E-Mails versenden, die sehr gezielt auf die Interessen Ihres Leads ausgerichtet sind.

In spezifischeren Fällen oder wenn Sie beispielsweise ein CRM zur Verfügung haben, können Sie das „Tagging“-System verwenden, bei dem der Lead beim Empfang der E-Mails automatisch markiert wird, wodurch Ihre Kommunikation zunehmend verfeinert wird.

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Schlussfolgerungen

E-Mail-Marketing ist heute eines der mächtigsten Tools zur Kundenbindung. Aus einem Lead einen Kunden zu machen, ist gar nicht so einfach und wir verstehen das an der Menge an Newslettern, die fast täglich verschickt werden, ohne dass jedoch wirklich ernsthafte Arbeit an User-Profiling dahintersteckt.

Jeder, der sagt, dass E-Mail-Marketing nutzlos ist, nicht funktioniert oder tot ist, kennt die Macht dieses Marketingsystems nicht.

E-Mail-Marketing wird oft fehlinterpretiert, d.h. es werden einfach DEMs versendet (also E-Mails, in denen Produkte und Angebote grafisch aufgelistet werden), die, wenn man darüber nachdenkt, nicht nur über das eigentliche Konzept des E-Mail-Marketings hinausgehen, sondern komplett über das Prinzip des Inbound-Marketings hinausgehen , nach der etwas im Fernsehen übertragenen Linie, dh Bombardierung und Unterbrechung.

Ich finde es zum Beispiel auch falsch, wenn Unternehmen ihre Kunden fragen, wie viele E-Mails sie erhalten möchten. Daumen runter! Es ist normal, dass die Leute dir „so wenig wie möglich“ sagen, aber das liegt daran, dass die Leute nicht gestört werden wollen und sehr, sehr faul sind. Aber mit E-Mail-Marketing stört Sie das nicht. Stören Sie nur, wenn es falsch gemacht wird, wenn Sie die in diesem Artikel ausgedrückten Konzepte nicht respektieren. Sie sind es, die den Benutzer in eine bestimmte Richtung führen müssen, weil Sie wissen, wann es Zeit ist, zuzuschlagen, anstatt die Zeit, "umherzugehen" und seitwärts zu spielen.

Wie Sie sehen können, habe ich nicht über Software, Plattformen oder irgendetwas anderes gesprochen. Sie suchen danach bei Google, da das Netz voll davon ist und die meisten Artikel im Netz über nichts anderes sprechen. Sie gehen vom Instrument aus, was meiner Meinung nach völlig falsch ist. Es ist immer das Ziel und vor allem die Strategie, die das Handwerkszeug bestimmt, denn einen Ferrari kann man auch unter dem Hintern haben, aber ohne Führerschein, wo kann man denn hin?

Effektive Kommunikation: gesprochenes Marketing